市场营销专业概论

发布者:本科教学办公室     时间:2009-08-20

市场营销专业概论 (节选自商学院工商管理系市场营销专业概论)

一、 市场营销在中国企业经营实践的作用和地位 
    从二十世纪70年代末开始,中国发生了巨大的变化。结束了十年内乱的中国,开始真正走向理智地面对现实,全方位地改革开放的道路。西方一切对于发展经济有益的思想观点、理论方法和实践经验开始逐步被介绍进来,并随着市场环境的变化和企业意识的增强而被企业所接受。市场营销学的理论就是在这一时期开始进入中国大陆的。
    在市场营销的实践方面,中国大陆起步较早是在广东等南方地区,那里毗临香港,在贸易等方面同港澳地区的联系很密切,在企业的经营思想上有很大程度受国外和海外企业的影响。所以在企业的经营活动中较早地溶入了一些市场营销的观念和做法。如在八十年代中期中国第五届全运会在广州举行时,广东的一些企业就表现出了强烈的市场竞争意识,出资几百万在全运会上展开广告宣传,对当时中国内地的许多企业来讲,简直是不敢想象的。
    国家机械工业部是中国较早主动推行市场营销观念的实务部门,由于当时产品统购包销制度的取消。机械工业部下属的一些企业首当其冲地面临困境,开始对市场销售问题引起了重视。该部积极举办了各种类型的市场营销培训班,组织力量翻译出版了国外的市场营销著作,向下属各企业推广市场营销的专业知识,在国营企业推广市场营销观念方面树立了典范。
    从1983年开始,中国改革开放的步伐进一步加快。计划经济的管理体制和运行方式发很大的改变,市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显,企业经营自主性得到增长,市场竞争的压力也逐渐增大。特别是大量外资合资企业开始进入中国,他们的市场营销观念和营销活动所产生的效应不仅给国内的企业形成了压力,也引起了国内企业对市场营销理论和实践的进一步重视,不少国内企业,特别是经营自主权和灵活性较强的乡镇企业和民营企业纷纷仿而效之,自觉不自觉地开始采用各种营销策略来增强自己的竞争实力,并很快显示出明显的效应。一些较早接受市场营销观念的国营企业也开始系统地组织企业的营销活动,有的还专门成立了市场部或营销部,企业对市场营销的认识明显提高。
    然而,整个80年代,市场营销理论在中国只能算是处于导入和启蒙阶段,中国大陆对市场营销理论普遍地接受和应用应当说还是开始于90年代。这一结论并不完全是从应用面的大小上来考虑的,而主要是根据市场营销应用所必须具备的背景条件来考虑的。如前所述,市场营销观念只有在企业面临巨大的市场困境和竞争压力的环境条件下才会被企业真正接受,而中国的大多数企业一直到90年代才真正面临了这样的环境。大面积的供大于求和“卖方市场”的局面是到90年代中期才真正形成的。这时中国的大多数企业才真正认识到了研究市场、研究需求的重要性,市场营销在此时才真正被作为一种经营思想,而不是一种时髦的标签被中国的企业所接受;更为重要的是,在80年代,中国的大多数企业,特别是国有企业,实际上还称不上是真正的“企业”。因为它们并不具备企业经营所必需的法人财产,缺乏独立自主的经营权,无法根据市场的变化去自主地调整自己的经营,因此他们也根本无法成为市场营销活动的主体。在大多数企业还不能成为营销主体的情况下,市场营销理论的普遍应用当然无从谈起。只有当进入90年代,现代企业制度的建立和推广,才使得中国企业能成为真正产权明确,独立自主的营销主体。所以说,只有到20世纪90年代,市场营销理论才在中国进入了应用阶段。到90年代末,在中国已有了一批在市场营销活动中取得显著成效的大型企业,它们富有创新意识的营销实践已经引起了海内外企业界和学术界的重视。如中国海尔集团的营销实践已被美国的哈佛大学商学院编成教学案例。这意味着进入21世纪,中国市场营销的发展有可能进入到一个更新的阶段——营销理论的本土化及创新阶段,中国的企业界和学术界将会对市场营销理论的发展做出自己独特的贡献。
    至今为止,虽然企业界已对市场营销学的学习和应用表现出浓厚的兴趣和高度的重视,但是在对于市场营销学的推广和应用上仍表现出明显的不成熟。
    首先,大多企业仍然停留在推销观念阶段,以推销的意识和心态来学习和接受市场营销。从而在实践活动中,仍以企业和自我为中心,以促进企业已有产品的销售为目的,在玩弄促销技巧上做文章。在很大程度上对市场营销本质观念进行了曲解和误导。如一些企业在招收推销人员时,却在广告中称之为“营销人员”,从而使不少社会公众往往把“营销”等同于“推销”。
    其次,市场营销在不少企业内并没有被看作是最高层——经营者的经营理念和指导思想,并没有被看作是一种管理职能,而只是作为一种部门职能在发挥作用。企业的营销部(或市场部)往往难以对整个企业的经营活动产生较大的影响,营销部的功能不明确,从而使营销部门的作用受到很大限制,有的甚至形同虚设,或成为杂务部。
    再次,很少有企业具有营销策划的意识和行为。经营的战略性很差。大多数企业仅注重短期利益而忽视长期的发展;很看重销售和利润,而忽视市场份额的占有;主要依靠自身经验进行决策,而忽视市场调研和市场分析。
    此类问题的存在固然有中国企业的经营者对于市场营销学的核心概念和基本性质尚未完全掌握的一面,同时也是由于中国市场经济的环境尚不完善。大多数国营企业虽然已通过改制成为独立自主的现代企业,但仍受到政府和上级主管部门的各种行政干预,经营自主权受到很大限制;经营者的责权利尚未真正一致,经营者仍缺乏全身心投入经营及敢于承担市场风险的意识和动力;各种市场体制的配套改革仍不完善,市场机制的作用尚不明显,部门和地区的利益分割和保护主义的现象仍十分严重,公平竞争的市场环境尚未真正形成;各种社会保障体系尚未完善、企业的历史包袱十分沉重,改革与稳定的矛盾仍很尖锐。这一切都使得企业难以真正自觉地接受市场营销的理论和方法,并能在实践中得到顺利的贯彻和实行。

二、我国市场营销的发展趋势 
    随着高新技术特别是信息技术的发展,知识、技术和信息对经济增长和社会发展的作用越来越显著,人类将迎来一个崭新的时代——知识经济时代。知识经济的发展,将促使人们的生产方式、思维方式、消费方式及生活方式等发生深刻的变化,也使得未来的市场营销将发生许多重大的变革。传统的营销方式在一定时期内仍将发挥重要作用,同时,一些新的营销方式也在市场营销过程中不断涌现出来,越来越发挥着惊人作用。 
1.传统营销方式将得到发展与完善
    传统的推销法——人员推销,在现代企业市场营销和社会经济发展中仍起着十分重要的作用。面临竟争的日趋激烈,传统的营销方式将不断地发展和完善,被充分利用起来。
可以说,人员推销是市场营销的前沿性业务,因而推销员技术水平如何直接影响着销售量和销售成本,进而影响企业的整体市场营销战略。这就要求推销员即要有吃苦耐劳、不怕挫折的精神,同时还要勤于思考、不断总结,采用各种手段发现、搜集和利用各种信息,运用好促销的心理战术。总之,推销员的素质将有很大的提高,一些新的推销手段和方式也将出现。 
2.个性化营销将逐渐受到青睐
    随着市场供求关系的变化,以消费者为中心、在满足消费者需求的过程中实现企业的利润,这种营销观念已经被越来越多的企业所接受。但是,在当前的技术条件下,一方面,由于企业获取市场需求信息的成本较高,时间周期也较长,使得企业难以及时、准确地了解市场需求及其变化。另一方面,企业若为满足少数消费者的需求而进行小批量生产,必然会大大提高产品生产成本和产品销售价格,这样不仅降低了产品的市场竞争力,也大大降低了企业的盈利能力。企业从经济效益出发必然要追求一定的生产规模,于是,只能置部分消费者的需求于一旁,生产能为多数消费者所接受而又能形成一定生产规模的产品。而消费者由于受消费水平的限制也只能从效用最大化的原则出发,去选择大批量生产方式所提供的并非完全满意但又能接受的产品。因此,要满足不同消费者的各种不同需求实际上是十分困难的。
    但是,随着社会经济文化的发展和富裕化程度的提高,消费需求个性化的特征越来越突出,消费者的购买行为也出现越来越大的分化,以往那种规模经营方式越来越不能适应市场发展的这种趋势了。于是,一边是产品大量积压,一边是许多消费者的需求得不到满足。如何满足消费者的个性化需求已经成为企业面临的迫切问题。
    尽管在目前的技术水平下,从事这种规模个性化生产的成本还是比较高的,但是,有理由相信,随着现代生产技术水平的迅速提高,在新的世纪里,这种个性化营销方式将会得到越来越广泛的应用。因此,未来市场竞争的焦点,将集中在能否更好地满足顾客的个性化需求上。谁能做到这一点,谁就能在未来的市场竞争中占据优势,企业规模大小将不再成为企业竞争力大小的决定性因素。 
3.知识营销将被广泛应用
    知识经济时代,是日新月异的时代,也是标新立异的时代知识经济正在改变着市场营销的法则。我国在今后二、三十年间也将全面进入知识经济为基础的时代,信息与通讯技术的发展使市场营销发生重大变化。知识营销要求把企业的所有归结到两个方面:一是实现顾客价值,二是创造知识价值。企业不仅要根据顾客要求来生产产品,而且还要将宣传和普及知识落实到销售的全过程中。引导和教育大众沿着企业产品创新之路前进,成为企业未来产品的忠诚购买者。 
4.服务营销将成为市场营销的主流
    工业经济向知识经济转变的一个重要特征,便是在产业结构上表现为经济重心由制造业向服务业的转换。服务在美国以及其他一些发达国家中已不再是一个次要部门了,他们正在成为经济的中心。而且,由于购买活动中消费者对服务需求的不断增加,即便是传统的商品营销,也将与服务紧密结合而无法分割,几乎所有的产品都包含有服务成分。服务同时已经成为多数制造商取得竞争优势的主要手段。
    目前我国服务业产值占国内生产总值的比重虽然还只有30%左右,但是,随着我国社会经济和文化的发展,服务业在我国经济中的作用和地位必然将迅速提高,服务营销在今后若干年内也必将成为我国市场营销的主流。未来的服务营销,服务消费的需求层次将变得越来越高。服务营销的范围也将变得越来越广。现代服务营销的范围,将远远超出以往饮食、住宿、洗澡、理发等传统的服务范围,服务业将逐渐发展成为一个有着广阔领域和崭新内容的国民经济支柱产业,社区服务、家庭服务、物业服务、护理服务、文化服务、信息服务等新的服务项目层出不穷,即使是一些传统的服务项目,由于科学技术的进步和经济文化的发展,也会注入许多新的服务内容,采用许多新的服务方式。服务业将会面临越来越激烈的国际竞争。不少跨国企业纷纷竟相增加对服务业的投资,使得服务营销全球化的趋势日益明显。由于微电子技术的发展,使得多种服务尤其是金融、通讯等服务的成本和价格急剧下降,更进一步推动了服务业在全球范围的一体化趋势。 
5.网络营销占有的市场份额将越来越大
    信息传递历来是市场营销的关键环节。互联网作为信息传播媒体比现有的其他任何媒体都更具优势,甚至可以说是其他媒体的集大成。
    网络市场营销的有其显著的优点:首先,它突破了时空限制。网络可以向位于世界任何地方的用户提供全天侯的商品信息,顾客无须离家或办公室就可以得到大量的有关公司、产品和竞争者的信息。他们可以把注意力集中于客观的判断标准上,而无须面对销售人员,可以避免各种劝说的影响以及情感的因素。这是以往任何传媒无法做到的。其次,它突破了双向交流与单向交流的界线。目前企业与消费者的双向交流必须由推销员完成,与消费者群体的单向交流则要借助大众传媒,而互联网同时具有以上两种功能。再次,它极大地降低了沟通成本。上网企业只要从网上广告商主页上购买一个标题便可达到做广告的目的,无须支付维持零售企业所需的租金、保险、水电等方面的开支,还可以制作远比印刷和邮寄纸张目录便宜的数字产品目录。最后,它能够把市场营销全过程中的信息传递与其他环节有机地连成一体,使交易双方不仅可以互通信息,还可以在网上成交。营销人员还可以知道有多少人访问他们的网站,在网站的具体网页上有多少人逗留,并据此改进他们的产品、服务和广告。
    当然,网上营销形式的出现,也势必会带来一系列传统营销中不曾遇到过的新问题,如信息服务质量问题、交易安全性问题等等,但相信随着信息技术的进一步发展和现代营销观念的进一步普及,这些问题不久就都能得到妥善的解决,网上营销一定会以人们意料之外的速度迅速发展。 
6.绿色营销将越来越受到重视
    “绿色市场营销”是企业为实现消费者绿色消费需求,履行环境保护的责任和义务,实现自身盈利目的所进行的市场调查、产品开发、产品定价和产品促销等一系列的经营。它是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。目前,绿色营销在国际市场已迅速传播开来,显示出强大的生命力。
    随着经济的发展,工业化进程的加快,人们的生活水平在不断提高的同时,健康意识也大大增强了。因此,导致人们的消费观念发生很大变化。表现为:不用化肥、农药,不受其它化学污染的蔬菜、不用防腐剂及其它人工色素和化学品的食品、采用非氟里昂制品制冷剂的“绿色冰箱”等对消费者来说很有吸引力。这就要求企业向有利于消费者健康、有利于环境保护、有利于生态环境的方向发展。
    尽管目前我国有些企业面临亏损严重的困难,部分企业仍致力于发展和环保的统一,力争获得绿色标志。越来越多的企业认识到在未来企业激烈的竞争当中,抓绿色产品,搞绿色营销已成为企业开创名牌效应的强有力的武器之一。

三、市场营销专业人才面临的机遇与挑战 
    随着我国经济的稳定发展,外资进入中国的条件已经逐步放宽,此后国外品牌进入中国市场将更加方便。这一态势将给相关行业的本土企业带来日益强大的竞争压力,要在竞争中立于不败之地,甚至占领先机,就得拥有一流的营销人才,特别是作为企业营销活动统帅和中坚力量,市场(营销)总监/经理已经成为企业急需的稀缺性人力资源。
    作为处在国内经济最前沿的城市 ,北京、上海、广东等地企业对营销人才的争夺已经广泛涉及IT、房地产、汽车、金融、医药、保险等行业。 中高级市场营销人才的薪酬可以说一直是在一层神秘的面纱掩盖之下;有关在全国各行业中开展的薪酬调研数据统计,揭开了市场类经理人薪酬的"庐山真面目"。2005年,在中国从事市场(营销)总监工作人员年薪约为60-100万元人民币,营销/销售经理约为10-40万元人民币,营销管理人才的工薪待遇极具诱惑力。在IT、消费品、医药等行业,激烈的市场竞争将向更深层次发展,为了能够避免价格战带来的"双输",企业将更多的目光投入到如何形成自身竞争优势的理性途径。如何更好的制定销售策略,形成品牌优势;如何合理的将产品进行市场化,形成产品优势……这些都成为企业进行竞争的有力武器。在这种情况下,人才也就显得格外重要,吸引、保留和激励优秀的人才,成为企业的一项重要工作。
    进入21世纪后,市场环境的变化和技术环境的变革,使得市场营销专业的人才面临了新的机遇与挑战。 
1 .经济全球化对市场营销的影响
    市场营销理论的每一次发展都与科技进步、生产力提高、国内外市场扩大、经济贸易增长等有很大的关系。经济全球化的趋势,将给企业营销带来新的机遇,而这一行业的人才也将面临新的机遇。 
(1) 市场营销专业人才获得更健康的发展环境。
    WTO的基本法律原则(如非歧视原则、市场准入原则、公平贸易原则、提高透明度原则等)将迫使企业提高技术水平、规范企业管理、遵守市场秩序、融入国际市场竞争的洪流。在市场竞争中优胜劣汰,并依此为驱动力,促使所有企业不断提高生产力,不断提高管理水平,最终提高企业的市场竞争能力。 
(2) 企业营销环境的改善,使得营销人才有了更大的舞台施展才华。
    加入WTO后,国际贸易中一些行之有效的良好规则将会被企业和客户所采用,公平一致、互惠互利、诚实信用的原则将深入人心。对每个企业而言,市场是至关重要的,而市场是由人口、购买力、购买欲望三要素构成。其中购买欲望又受到文化的、社会的、个人的、心理的四大因素影响,而影响购买行为最直接的、决定性的因素是个人及其心理特征。因此,企业营销不得不对此加以研究。而WTO的一些原则为供需双方的沟通、信任、交易等提供了可靠的保障。所以,加入WTO后,企业的营销环境将摆脱固有的不利因素(如诚信缺失、交易不公、营销手段和技术落后等),而变得规范有序,文明先进。 
(3) 有利于营销人才技能的提高。
    全球化的经济环境,会有更多的国际公司参与到市场竞争中,带来先进的营销技能和手段。在与其竞争与交流中会逐步提高企业的营销技能和手段,同时,营销业务和地域也可不断拓展,营销管理和技术会不断创新。可以肯定地说,WTO为市场营销提供了一个规范有序的大舞台,而Internet则使网络营销从虚拟走向现实,极大地改变了企业的商务模式,引起经济结构的变革,对企业生产经营将产生重大影响。
    经济全球化对每个行业来说皆有利弊。特别我国的市场营销业与发达国家相比差距较大。在这样的情况下,我国的市场营销将面临严峻挑战。营销竞争更加激烈。今后,一些国外跨国公司将抢占我国市场,他们将以丰富的管理经验和先进的营销技能给我国市场营销业造成“大地震”,营销竞争将更加激烈。同时,各行业的营销观念、营销技能更新将加快,管理模式.技术手段将越来越先进,一些不能适应新形势的企业将被淘汰。因此,营销专业人才应尽快顺应时势,不断提高技术水平,提高在市场中竞争能力。 
2.互联网对市场营销的影响
    国际互联网(INTERNEIT)的发展现在已不是一个科学技术计算机通讯的现象,而变成一个国际网络杜会和网络经济的市场问题,它在渗透科学技术和商业贸易的同时.也深深地影响社会公众及人们的生活和行为方式。包括传统观念和购物方式的变化。网络经济作为知识经济的一种重要形式正受到社会各界的热切关注,而网络营销作为网络经济的一格组成部分被誉为2l世纪市场营销界最大的课题。这一技术革命的出现给市场营销人才带来的机遇与挑战。

四、营销人才如何面对自己的职业 
    在"市场人"追求自己发展的过程中,必然遇到挑战,最重要的一个就是要了解行业了解企业。只有了解自己的竞争环境,了解自己的产品和服务,才能够做到对产品清晰的定位,合理的包装,进而取得良好的效果。我们在平时的生活中可以体会到,许多推销员缺乏必要的销售技巧和职业素质;所以, 分析中高级市场营销人才的薪酬持续攀高的原因,其中有市场需求不断增加的因素,但更重要的是由于营销类人才整体上职业水平与职业素养不足,因此,中高级营销人才的"匮乏"、优秀的营销人才成为"紧俏商品"。
    营销是挑战性比较强的行业,如果能够融入其中,必将会提高求职者的心理素质,也能丰富其自身的职业经历。 作为优秀的市场经理不仅仅需要良好的渠道关系和人脉资源,了解自己所在的环境也是十分重要的。目前,在全球一体化的市场竞争环境之中,我国企业的市场营销,正处于一个营销模式创新与变革的阶段。中国企业营销要从"点"的 创新进入到市场系统创新阶段。企业的营销竞争需要从其战略、机制、体制到整个营销模式都发生系统的变化。只有系统的变革与创新,才能提高整个企业的营销竞 争力。同时,部分从事研发的工作人员走上技术与销售相结合的道路,对经验型从业人员形成压力,经验与专业争夺薪酬话语权,这在拉动整体行业薪酬上扬的同时,也直接对企业中的市场营销从业人员提出了新的挑战和职业要求。
    通过上面对于薪酬的分析,我们不难看出,员工所在的职位是影响员工薪酬的一个重要因素。不同的职位在组织中发挥的作用不同,因此,不同职位的薪酬也有所 差距。员工具有何种能力是决定员工能够适应何种职位的重要基础。根据太和顾问对于职位进行评价的工具,我们认为能够决定员工是否适应职位要求的能力除了专 业技能以外,还应该包括许多通用能力,如:沟通的能力、解决问题的能力、面对不同文化的能力等等。
    对于营销人员而言,良好的沟通能力是必不可少的。因为在日常的工作中,营销人员势必要面对来自企业内部和外部的沟通。并需要和有着不同背景的人进行交 流。如何能够通过有效的沟通,达成意见的一致,推动工作的进行是非常重要的。同时对于业务所涉及的各个领域的知识,市场人员也需要有所了解,只有这样,才 能应对市场工作中的各种突发事件。
    由此,我们不难看出,在职业生涯的过程中,营销人员不仅仅要掌握必要的营销知识,还必须对沟通等许多能力进行有针对性的提高,只有这样才能在企业中不断的承担更多的责任,也才能不断的提升自己。
    职场变化风云万千,各种供求"晴雨表"、"风向标"实际也只能是冰山一角;面对繁冗复杂的信息,理性面对才是最佳选择。如果志在营销工作上有所作为,并且拿到理想的薪水,求职者应该深入到实际工作中去,坚持不懈地学习;天道酬勤,通过逐渐地深入了解市场,求职者必将在营销业开辟出自己美丽的新世界。 

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